17. júla 2011

Predaj lyží 2010-11

V predchádzajúcom príspevku lyže v sezóne 2010-11 boli porovnané značky lyží podľa úspechov dosiahnutých v pretekoch svetového pohára v alpskom lyžovaní. Aké sú úspechy týchto značiek v reálnom predaji, aké lyže kupujeme my zákazníci?

Špičkové lyžiarske firmy venujú značné prostriedky do marketingu, ktorý zabezpečuje predaj v silne konkurenčnom prostredí. Významné marketingové argumenty sú podopierané úspechmi danej značky v svetovom pohári, na majstrovstvách sveta či OH.

Marketingový mix pre predaj lyží


Víťazná značka - povedomie o značke - kvalita lyží

Takmer všetky významné firmy vyrábajúce lyže majú vo svojich výrobných programoch okrem zjazdoviek aj lyže bežecké, skokanky alebo snowboardy. Tieto príbuzné športové disciplíny sa v niektorých krajinách tešia vyššej popularite, akú má zjazdové lyžovanie. To ovplyvňuje aj obchodný úspech celej značky. Nemôžeme preto robiť úsudky, alebo hodnotenia iba z výsledkov dosiahnutých v zjazdovom lyžovaní.

Ako príklad vplyvov z viacerých disciplín lyžovania na povedomie o značke môžeme uviesť firmu Fischer, ktorá v zjazdovom lyžovaní buduje svoje sympatie až ako piata najúspešnejšia. Zároveň takmer všetci skokani na lyžiach v súčasnosti skáču na lyžiach Fischer. V skokoch fischery absolutne dominujú. Skoky na lyžiach sú obľúbené u divákov v Rakúsku skoro ako zjazdové lyžovanie. Priaznivé povedomie širokej verejnosti k tejto značke je do veľkej miery získané práve skokanskými úspechmi. Značka Fischer je dobre známa aj ako výrobca tenisových rakiet. V sezóne 2010-11 sa konečne pridal obrovský úspech aj zo svetových zjazdoviek. Ivica Kostelič vyhral veľký glóbusˇpráve na lyžiach Fischer.

Povedomie o značke vytvára z dlhodobého hľadiska dôležité "sympatie k danej značke" (spomenuté už v čl. Zopár tipov ako kupovať lyže). Takto si vytvára firma dlhodobý pozitívny klub svojich priaznivcov, ktorí su lojálny k značke, sú jej fanúšikmi, uprednostňujú jej výrobky pri nákupoch pred konkurenčnými, vnímajú značku ako kvalitu, dokážu jej tolerovať a odpustiť aj určité malé nedostatky.

Dôležitosť výhody víťaznej značky je dobre známa aj výrobcom lyží. Zákazníci sa totiž radi identifikujú s víťazom. Ak sa zúčastníme nejakého športového zápolenia na ktorom nie sme osobne zainteresovaní, fandíme tomu, kto je lepší. Ak sledujeme futbalový zápas medzi dvoma cudzími mužstvami napr. AC Milano - Cagliari, v ktorom Miláno vyhráva 4:1 a hrá krajší a lepší futbal, podvedome sa stávame fanúšikom AC Milana - víťaza. K svojmu favoritovi si potom vytvárame priaznivejší vzťah.

Kvalita lyží

Vytváranie priaznivého povedomia k značke lyží prostredníctvom športových súťaží má za úlohu presvedčiť široké publikum o kvalite značky. Víťazné lyže sú kvalitné lyže. Kvalita sa v predajni ťažko dokazuje, predavač môže tvrdiť znalému fanúšikovi lyžovania čo chce, ten vie svoje - veď sleduje svetový pohár a vidí aké lyže vyhrávajú.

Do značnej miery je dojem o kvalite lyží vytváraný vo svetových súťažiach. Jednotlivé tímy sa snažia získať na svoje lyže najlepších pretekárov, ktorí budú pre nich víťaziť a dokazovať, že práve tieto lyže sú najlepšie. Dobrý lyžiar si nemôže dovoliť riskovať svoju kariéru a premárniť ju kôli používaniu nevhodného športového náradia, hlavne lyže sú dôležité. Keďže platí, že dobrý lyžiar na dobrých lyžiach dokáže vyhrávať, každý zo závodníkov sa snaží dostať do čo najlepšieho tímu.

Ak firma splnila svoj zámer presvedčiť široké publikum o kvalite svojich závodných lyží, musí túto kvalitu preniesť aj do komerčne predávaných modelov lyží. Pre rekreačného lyžiara, ktorý si nekupuje "závodné špeciály" je potrebné vyrobiť primerane kvalitné lyže za primeranú cenu. Finta spočíva v tom, že závodné špeciály stoja napr. 3.600,- € a komerčná lyža nesmie byť drahšia než 600,- €. Z toho pre firmu vyplýva, že primerane k poklesu ceny musí urobiť vo výrobnom procese primerané zmeny, aby sa táto nízka cena dala dosiahnuť.

Dochádza ku kompromisom na úkor kvality. Pri výrobe komerčnej lyže sa musia použiť napr. lacnejšie materiály, kratšie a zjednodušené výrobné operácie. Výrobca však musí veľmi citlivo zvážiť, aká bude výsledná kvalita aj komerčných lyží. Nemal by hazardovať so svojim menom, ktoré si buduje ako úspešná pretekárska značka. Ak poráža konkurenciu vo svetových súťažiach, mal by ju porážať aj na komerčných trhoch.

Výhodná cena

Okrem športových úspechov, ktoré významne ovplyvňujú povedomie o značke majú výrobcovia lyží ďalšie povinnosti, aby uspeli na predajných trhoch. Najvýznamnejšie ovplyvňujú predajnosť cena, presnejšie povedané "pomer cena-výkon" a estetické prevedenie výrobku (lyže). Možno budú niektorí z vás namietať, že dôležitejšia je kvalita lyží (namiesto estetického vyhotovenia), ale z vlastných skúseností s predajom lyží sme sami prekvapení v akom "opačnom" pomere sú tieto dva faktory. Dôvodom takéhoto zmeneného vnímania významu kvality a dizajnu môže byť fakt že:

- Kvalita je ťažšie porovnateľná (je potrebné vyskúšať rôzne lyže na svahu), kým estetické rozdiely sú viditeľné na prvý pohľad
- V kvalite dôverujeme viac výrobcovi než sebe, či tvrdeniam predavača. Navyše rozdiely porovnateľných modelov od rôznych výrobcov sú často kvalitatívne veľmi podobné. Pri posudzovaní dvoch "rovnako kvalitných" výrobkov preto volíme ten estetickejší.

Na kvalitu lyží sa zaujíma zanedbateľné množstvo zákazníkov oproti tým, ktorí uprednostňujú pekné červené lyže pred kvalitnejšími ale (napr. šedými). Ešte väčšia je skupina kupujúcich, ktorí uprednostnia lacné a "škaredé" lyže pred drahšími a peknými. Skutočnosť v širokej rodine lyžiarov je žiaľ takáto. Cena je najrozhodujúcejším prvkom marketingového mixu, hlavne na slovenskom trhu. To nie je nič nové, sme krajinou "lacných" nákupov a to v celom spektre výrobkov a služieb.

Ak som vyššie uviedol termín "pomer cena-výkon", mal som na mysli výkon, ako nejakú pridanú hodnotu pre kupujúceho. Každý môže sám pre seba vnímať za pridanú hodnotu niečo iné a nemusí sa jednať iba o kvalitu. Dizajnovo krajšia lyža môže mať pre daného kupujúceho vyšší význam (výkon). Pre iného kupujúceho môže byť rozhodujúcim (výkonom) medzi dvoma rovnakými lyžami napr. masívne a kvalitné viazanie, ktoré sa k jednej z posudzovaných lyží dodáva a k druhej nie. Pritom môže dôjsť ešte aj k paradoxu, že tento zákazník pôvodne hľadal lacnejší variant ale zvolené viazanie je pre neho natoľko dôležité (výkon), že ani výsledná vysoká cena mu nakoniec nevadí. Jeho výkon spôsobí zmenu nákupného zámeru.

Je rozdiel v tom čo by sme si kúpili a čo si kúpime.

Ešte presnejšie je rozdiel v tom čo by sme si mali kúpiť, čo by sme si chceli kúpiť a čo si nakoniec kúpime. Bežne robíme samé kompromisy, aj keď kompromis je stav, kedy nie sme uspokojení. V nasledujúcej tabuľke sú znázornené úspechy jednotlivých značiek lyží v závodoch, popularita medzi slovenskými lyžiarmi a úspešnosť v predaji na slovenskom trhu lyží (údaje z nášho internetového predaja lyží).

Najúspešnejšie lyže - podľa získaných bodov vo svetovom pohári
Lyže ktoré by sme si radi kúpili - hlasovanie respondentov
Najpredávanejšie lyže - reálne predajné výsledky e-shop lyže



Táto troj-tabuľka naznačuje, ktorá značka má predaj lyží úspešnejší a ktorá menej, ktorá nakladá so svojimi fanúšikmi efektívne a ktorá menej. Už v predchádzajúcich článkoch som sa zmienil o rozdiele medzi závodnými lyžami a ich komerčnými "napodobeninami" - testovanie lyží. Medzi komerčne predávanými lyžami majú okrem kategórie "race" (čo je napodobenina závodných - často sa podobajú len povrchovou fóliou) najvýznamnejšie miesto lyže univerzálne. Ak má firma kvalitné a široké portfólio práve v kategórii univerzáliek, má veľkú šancu uspieť v predaji lyží.

V oblasti cien sa konkurenti a ich predajné reťazce navzájom veľmi ľahko a úspešne kontrolujú. Cenová príťažlivosť sa v predaji lyží dá robiť veľmi jednoducho, existuje niekoľko techník, kedy sa dá s cenou významne narábať a priťahovať zákazníka ku konkrétnemu predajcovi alebo značke. O tom ale niekedy nabudúce.

Völkl najpredávanejšie lyže 2011.



Vráťme sa k predaju a značkám lyží. Ak prenesieme hodnoty z tabuľky do grafu, na prvý pohľad je vidieť významný predajný výsledok značky Völkl. Nemecká firma sa v minulom roku umiestnila v predaji "e-shop lyže" až na piatom mieste. Medziročný nárast o takmer 200% bol fascinujúci. Pripisuje sa výborným cenám a podarenému dizajnu rady "Senzor".

Zujímavý je aj podiel na predaji lyží od Rossignolu, ktorý sa umiestnil rovnako ako vlani na druhom mieste. Rossignolu prospieva zaujímavý dizajn a vysoká kvalita komerčných modelov.

Atomic klesol z pozície vlaňajšieho tesného lídra na tretiu priečku, čo ale neznamená nič dramatické pre Atomic. Je to značka na slovenskom trhu veľmi populárna a dlhodobo úspešná v závodoch. Na základe tejto pozície si dovolili zástupcovia Atomicu vstúpiť na trh 2010-11 s podstatne vyššími cenami oproti konkurencii. Tento ťah sa im myslím vyplatil. Na našom (nie príliš dôležitom) trhu zaznamenal Atomic pokles v predaných kusoch, ale udržal si príjmy vďaka vysokým cenám. Top modely Atomicu boli nedostatkovým tovarom, na slovenskom trhu chýbali, medzi lyžiarmi však ostáva Atomic pojmom č.1 (aj u mňa).

Firma Fischer má najdlhšiu súvislú tradíciu vo svete lyží. Možno si pamätáte transparentnú zelenú farbu C4 ešte z čias (fúúú..) možno pred tridsiatimi rokmi? Ich popularita na Slovensku je vyššia než reálny predaj. Úspech víťaza mužskej časti svetového pohára Ivicu Kosteliča, ktorý lyžuje práve na lyžiach Fischer, pravdepodobne o niečo zlepší aj predajnosť fišeriek v nastávajúcej sezóne 2012.

V tomto roku sa začalo dariť aj slovenskej slalomárke. Zuzulová zastupuje značku Salomon, v ženskom svetovom lyžovaní 2011 je najúspešnejšou ženou na lyžiach Salomon, žeby sa vďaka týmto úspechom zvýšil predaj komerčných čiernych lyží tejto značky na Slovensku ? V súvislosti Zuzulová - Salomon neočakávame až taký vplyv na zvýšenie predajnosti aký by mohol nastať v prípade Kostelič - Fischer. Podľa najnovších správ od kolegov predajcov z Chorvátska je u nich suverénne vedúcou značkou v predajnosti Fischer.

Naopak neúspechom na slovenskom trhu je predaj lyží značky Head. Vysoká úspešnosť v pretekaní je spojená s nie príliš veľkou obľúbenosťou značky. Lyže pre komerčné účely nedosahujú takých parametrov ako konkurenčné komerčné lyže. Dizajnovo považujem značku Head za najslabšiu z vymenovaných v tabuľke. Lyža sa nemá prečo páčiť, jej biely podklad s dominantným nápisom HEAD pôsobí ako z minulého storočia.

Nákupom najlepších svetových lyžiarov do tímu Head (Vonnová, Rieschová, Cuche, Ligety - všetko držitelia glóbusov) sa značka snaží presadiť ako víťaz - víťazná značka. Táto činnosť si vyžaduje opakovať úspechy niekoľko rokov, aby získala priazeň širokej verejnosti. Potom stačí pripraviť širokú ponuku modelov, urobiť dizajnové vylepšenia, ponúknuť zaujímavé ceny a tešiť sa z vedúceho postavenia na trhu.

Prognózy predaja lyží na nasledujúcu sezónu 2011-12

Dovolím si na tomto mieste aj malé nakuknutie do sklenenej gule. Ako sa budú predávať jednotlivé značky na konci tohto a začiatkom budúceho roku? Völkl ako najpredávanejšie lyže 2011 má vysoké šance aj do ďalšej sezóny. Vývojári z Völklu priniesli v novej kolekcii 2012, ktorú som mal možnosť otestovať ešte tejto jari (marec 2011) niekoľko prekvapení. Kategória allmountain disponuje kvalitou RTM, ktorú som nečakal, ženské Attiva v 8 rôznych prevedeniach, krásne široké freeride, lyže do skiparkov, všetko v nadčasovom dizajne.

Tipujem, že Völkl ešte zvýši svoje predajné percentá (aj vďaka pripravovaným cenám), Atomic by mohol zabezpečiť dostatok výrobkov (najžiadanejšie sú race modely) pre náš trh a spolu s francúzskou značkou Rossignol by sa mohli podeliť o druhú a tretiu priečku.

• domov na blog: lyžovanie, lyže

Heslá článku:
lyže, predaj lyží 2010-11, úspechy značiek lyží v reálnom predaji, aké lyže kupujú zákazníci, marketingový mix v predaji lyží, víťazná značka, povedomie o značke, kvalita lyží, značka Fischer, ako kupovať lyže, víťazná značka, svetový pohár, dobrý lyžiar na dobrých lyžiach vyhráva, výroba komerčnej lyže, výhodná cena, pomer cena-výkon, estetické prevedenie lyže, je rozdiel v tom čo by sme si mali kúpiť, čo by sme si chceli kúpiť a čo si nakoniec kúpime, najúspešnejšie lyže, najpredávanejšie lyže, najobľúbenejšie lyže, eshop, testovanie lyží, Völkl najpredávanejšie lyže 2011, prognózy predaja lyží 2011-12